Rechtliche Grundlagen

Die ständige Online-Präsenz des Kunden, die hohe Effizienz bei niedrigen Kosten und die direkte Ansprache des Kunden führten dazu, dass es kaum noch Unternehmen gibt, die nicht per E-Mail Informationen an Ihre Empfänger aussenden.

Als werbendes Unternehmen ist im Bereich des E-Mail Marketings ein rechtlicher Rahmen zu beachten, der den Kunden vor unerwünschter Werbung schützt und somit seine Aufmerksamkeit für die relevanten und gewünschten Informationen gewährleistet.

Neben den rechtlichen Bestimmungen ist es auch empfehlenswert, den Nutzen für den Kunden jeder einzelnen Kampagne zu hinterfragen und die Zielgruppe bei Mailings möglichst eng zu definieren. Studien zeigen, dass Informationen, die dem Kunden irrelevant erscheinen, eine negative Auswirkung auf die Wahrnehmung des werbenden Unternehmens hat. Der Kundennutzen sollte daher immer im Zentrum der Überlegungen stehen.

An welche Empfänger darf ich E-Mail Kampagnen senden?

• Mit Einholung der Einwilligung des Empfängers und der Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail sind Sie auf der sicheren Seite.
• Ohne Einwilligung des Empfängers dürfen E-Mails an maximal 50 Adressen geschickt werden. Dies ist aber auch nur dann rechtskonform, wenn diese E-Mails nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Dienstleistungen dienen.
• Unter bestimmten Voraussetzungen und wenn ein aktives Kundenverhältnis besteht, dürfen E-Mails an Kunden geschickt werden.

Wie kann die Einwilligung des Empfängers erfolgen?

Die Einwilligung ist an keine Form gebunden und kann auf verschiedene Arten erfolgen. So kann der Empfänger die Erlaubnis schriftlich, per E-Mail oder mündlich erteilen oder die Zustimmung in Form eines angekreuzten Zustimmungsfeldes auf einem Webformular geben. Die Aktion – also das Ankreuzen – muss in dem Fall vom Empfänger ausgehen und darf nicht vorausgefüllt sein. Auch eine Zustimmung im persönlichen Kontakt oder jede andere Form der schlüssigen Zustimmung des Empfängers ist zulässig. Aus Beweisgründen ist diese jedoch nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert. Ein regelmäßiger Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen kann auch als Zustimmung angesehen werden.

Eine Einwilligung des Empfängers durch akzeptieren der AGB, in denen die entsprechende Bestimmung enthalten ist, ist nicht endgültig geklärt. Bei eindeutiger Formulierung und Hervorhebung (z.B. durch Fettdruck) der Zustimmung in den AGB kann diese als solche angenommen werden. Das führt dazu, dass der Empfänger sich unzweifelhaft darüber bewusst ist, dass er eine Einwilligung erteilt. Die Bestimmung muss jedoch klar sein und Angaben darüber enthalten, wem gegenüber die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen zugesendet werden.

Die zwei gängigsten Möglichkeiten, die Einwilligung zum Empfang von Mailings online umzusetzen, sind das Single-Opt-In- und das Double-Opt-In-Verfahren.

Single-Opt-In

Beim Single-Opt-In-Verfahren gibt der Empfänger seine Daten in ein vorbereitetes Formular ein und schickt diese anschließend zum Versender. Die E-Mail-Adresse wird ohne weitere Zwischenschritte in den Verteiler des Versenders aufgenommen und erhält ab sofort ohne weitere Validierung dessen Aussendungen.

Um die gesetzlich verpflichtende Einwilligung des Empfängers eindeutig und beweisbar einzuholen, bietet sich das Double-Opt-In-Verfahren an.

Double-Opt-In

Beim Double-Opt-In erhält der Interessent nach dem Absenden seiner E-Mail-Adresse eine Nachricht mit der Aufforderung einen Link anzuklicken. Erst nachdem dieser Bestätigungslink geklickt wurde, wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler des Versenders aufgenommen. Mit diesem Verfahren wird verhindert, dass die E-Mail-Adresse ohne Einverständnis des Empfängers verwendet wird. Diese Methode erfüllt die rechtlichen Voraussetzungen der Einwilligung in vollem Umfang.

Zu beachten ist, dass die Bestätigungs-Mail nur einmal an den Empfänger gesendet werden und vor Bestätigung keine Werbung enthalten darf. Wird der Link nicht bestätigt, darf der Empfänger auch keine weitere E-Mail, mit der Aufforderung den Link zu klicken, erhalten.

In Österreich gilt die Double-Opt-In-Methode als gesetzlich verlangte Einwilligung, um eine E-Mail-Adresse mit Mailings beschicken zu dürfen. Je nach Rechtslage ist dies landesspezifisch allerdings unterschiedlich. Generell gilt das Empfängerland-Prinzip d.h. der Versender muss die Rechtslage im Land des Empfängers einhalten.

Empfängerland-Prinzip

Unabhängig vom Land des Versenders sind für E-Mail Kampagnen immer die rechtlichen Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes des Empfängers einzuhalten. Vor Versand an eine internationale Zielgruppe ist es daher notwendig, die Rechtslage in jedem beschickten Land zu prüfen und einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden. Dies bedeutet, dass die striktesten Bestimmungen eingehalten werden sollten, um eine Methode zu wählen, die in allen Ländern zulässig ist.

Wann muss die Einwilligung des Empfängers erfolgen?

Bereits vor der erstmaligen Zusendung eines Werbe- oder Massen-E-Mails muss die Zustimmung des Empfängers erteilt werden. Aufgrund der Beweisbarkeit wird eine schriftliche Einwilligung empfohlen.

Abmeldemöglichkeit muss jederzeit gegeben sein!

Sowohl auf europäischer Ebene in der Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG als auch im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out als Rechtsordnung für die Regulierung des Problems unerbetener Werbung festgelegt.

Jede E-Mail Aussendung muss eine Abmeldemöglichkeit vom Newsletter enthalten. Diese ist zwar an keine Form gebunden, muss jedoch unverzüglich, kostenfrei und problemlos möglich sein. In der Praxis empfiehlt sich daher, einen Abmelde-Link in jedem Mailing automatisch zu integrieren. Nach Klick auf diesen Link wird der Empfänger auf eine Blacklist gesetzt und die E-Mail Marketing Software sorgt dafür, dass diese Adresse künftig nicht mehr beschickt wird. 

Die ECG-Liste der RTR für Österreich

Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR) betreibt in Österreich die ECG-Liste, die oft auch als Robinson-Liste bezeichnet wird, auf die sich Personen und Unternehmen setzen lassen können, um keine Werbung zu erhalten. Zwar ist auch an Adressen, die nicht auf der ECG-Liste stehen der Versand von unerbetener Werbung nicht zulässig, da nach § 107 TKG 2003 dieser nur bei vorheriger Einwilligung des Empfängers erlaubt ist, jedoch gibt es gewisse Ausnahmen im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen. Beim unaufgeforderten Versand von E-Mail-Werbung ist der Versender daher verpflichtet, die ECG-Liste zu berücksichtigen. Eine professionelle E-Mail Marketing Software kann die Adressen beim Versand automatisch mit der RTR abgleichen und damit sicherstellen, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden.

Weitere Informationen können auf der Website der RTR unter www.rtr.at/ecg abgerufen werden.

Informationspflicht laut Medien-Gesetz

Aus dem Medien-Gesetz (MedienG), der Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Datenschutzgesetz (DSG) und dem Telekommunikationsgesetz (TKG) ergeben sich einige Informationspflichten, die für regelmäßige Mailings (mindestens 4 Mal im Jahr) zutreffen und dem Empfänger die Identifizierung des Absenders vereinfachen.

Diese Bestimmungen lassen sich in Impressums-Angaben, Offenlegung des Unternehmens und weiteren Informationspflichten laut UGB zusammenfassen und gelten unabhängig vom verwendeten Medium. Die Informationen müssen nicht direkt in der E-Mail enthalten, sondern können auch durch einen Link erreichbar sein. In den meisten Fällen kann die Informationspflicht daher mit einem Link zum Impressum der Website erfüllt werden.

Folgende Informationen müssen für den Empfänger verfügbar sein:

• Name bzw. Firmenname
• Rechtsform
• Firmensitz (geografische Anschrift der Niederlassung)
• Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht (sofern vorhanden)
• Umsatzsteueridentifikationsnummer (sofern vorhanden)
• Rasche und unmittelbare Kontaktmöglichkeit für Nutzer inklusive Adresse, Telefonnummer, E-Mail Adresse und Webadresse
• Unternehmensgegenstand
• Inhaber, Geschäftsführer, Gesellschafter einschl. Anteile bzw. Kommanditist(en) mit Wohnort
• Zuständige Aufsichtsbehörde, sofern die Tätigkeit einer besonderen Aufsicht unterliegt
• die Kammer (z.B. Wirtschaftskammer), der Berufsverband oder eine ähnliche Einrichtung, der der Dienstanbieter angehört, die Berufsbezeichnung und den Mitgliedstaat, in dem diese verliehen worden ist, sowie ein Hinweis auf die anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften und den Zugang zu diesen

Weitere Informationen erhalten Sie beim WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammer Österreich.