Rechtliche Grundlagen

Die ständige Online-Präsenz des Kunden, die hohe Effizienz bei niedrigen Kosten und die direkte Ansprache des Kunden führten dazu, dass es kaum noch Unternehmen gibt, die nicht per E-Mail Informationen an Ihre Empfänger aussenden.

Als werbendes Unternehmen ist im Bereich des E-Mail Marketings ein rechtlicher Rahmen zu beachten, der den Kunden vor unerwünschter Werbung schützt und somit seine Aufmerksamkeit für die relevanten und gewünschten Informationen gewährleistet.

Neben den rechtlichen Bestimmungen ist es auch empfehlenswert, den Nutzen für den Kunden jeder einzelnen Kampagne zu hinterfragen und die Zielgruppe bei Mailings möglichst eng zu definieren. Studien zeigen, dass Informationen, die dem Kunden irrelevant erscheinen, eine negative Auswirkung auf die Wahrnehmung des werbenden Unternehmens hat. Der Kundennutzen sollte daher immer im Zentrum der Überlegungen stehen.

An welche Empfänger darf ich E-Mail Kampagnen senden?

• Mit Einholung der Einwilligung des Empfängers und der Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail sind Sie auf der sicheren Seite.
• Ohne Einwilligung des Empfängers dürfen E-Mails an maximal 50 Adressen geschickt werden. Dies ist aber auch nur dann rechtskonform, wenn diese E-Mails nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Dienstleistungen dienen.
• Unter bestimmten Voraussetzungen und wenn ein aktives Kundenverhältnis besteht, dürfen E-Mails an Kunden geschickt werden.

Wie kann die Einwilligung des Empfängers erfolgen?

Die Einwilligung ist an keine Form gebunden und kann auf verschiedene Arten erfolgen. So kann der Empfänger die Erlaubnis schriftlich, per E-Mail oder mündlich erteilen oder die Zustimmung in Form eines angekreuzten Zustimmungsfeldes auf einem Webformular geben. Die Aktion – also das Ankreuzen – muss in dem Fall vom Empfänger ausgehen und darf nicht vorausgefüllt sein. Auch eine Zustimmung im persönlichen Kontakt oder jede andere Form der schlüssigen Zustimmung des Empfängers ist zulässig. Aus Beweisgründen ist diese jedoch nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert. Ein regelmäßiger Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen kann auch als Zustimmung angesehen werden.

Eine Einwilligung des Empfängers durch akzeptieren der AGB, in denen die entsprechende Bestimmung enthalten ist, ist nicht endgültig geklärt. Bei eindeutiger Formulierung und Hervorhebung (z.B. durch Fettdruck) der Zustimmung in den AGB kann diese als solche angenommen werden. Das führt dazu, dass der Empfänger sich unzweifelhaft darüber bewusst ist, dass er eine Einwilligung erteilt. Die Bestimmung muss jedoch klar sein und Angaben darüber enthalten, wem gegenüber die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen zugesendet werden.

In Europa ist aufgrund der DSGVO das Double-Opt-in Verfahren für die Einwilligung zum Empfang von Mailings umzusetzen.

Double-Opt-In

Beim Double-Opt-In erhält der Interessent nach dem Absenden seiner E-Mail-Adresse eine Nachricht mit der Aufforderung einen Link anzuklicken. Erst nachdem dieser Bestätigungslink geklickt wurde, wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler des Versenders aufgenommen. Mit diesem Verfahren wird verhindert, dass die E-Mail-Adresse ohne Einverständnis des Empfängers verwendet wird. Diese Methode erfüllt die rechtlichen Voraussetzungen der Einwilligung in vollem Umfang.

Zu beachten ist, dass die Bestätigungs-Mail nur einmal an den Empfänger gesendet werden und vor Bestätigung keine Werbung enthalten darf. Wird der Link nicht bestätigt, darf der Empfänger auch keine weitere E-Mail, mit der Aufforderung den Link zu klicken, erhalten.

In Österreich gilt die Double-Opt-In-Methode als gesetzlich verlangte Einwilligung, um eine E-Mail-Adresse mit Mailings beschicken zu dürfen. Je nach Rechtslage ist dies landesspezifisch allerdings unterschiedlich. Generell gilt das Empfängerland-Prinzip d.h. der Versender muss die Rechtslage im Land des Empfängers einhalten.

Empfängerland-Prinzip

Unabhängig vom Land des Versenders sind für E-Mail Kampagnen immer die rechtlichen Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes des Empfängers einzuhalten. Vor Versand an eine internationale Zielgruppe ist es daher notwendig, die Rechtslage in jedem beschickten Land zu prüfen und einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden. Dies bedeutet, dass die striktesten Bestimmungen eingehalten werden sollten, um eine Methode zu wählen, die in allen Ländern zulässig ist.

Wann muss die Einwilligung des Empfängers erfolgen?

Bereits vor der erstmaligen Zusendung eines Werbe- oder Massen-E-Mails muss die Zustimmung des Empfängers erteilt werden. Aufgrund der Beweisbarkeit wird eine schriftliche Einwilligung empfohlen.

Abmeldemöglichkeit muss jederzeit gegeben sein!

Sowohl auf europäischer Ebene in der Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG als auch im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out als Rechtsordnung für die Regulierung des Problems unerbetener Werbung festgelegt.

Jede E-Mail Aussendung muss eine Abmeldemöglichkeit vom Newsletter enthalten. Diese ist zwar an keine Form gebunden, muss jedoch unverzüglich, kostenfrei und problemlos möglich sein. In der Praxis empfiehlt sich daher, einen Abmelde-Link in jedem Mailing automatisch zu integrieren. Nach Klick auf diesen Link wird der Empfänger auf eine Blacklist gesetzt und die E-Mail Marketing Software sorgt dafür, dass diese Adresse künftig nicht mehr beschickt wird. 

Rechtsgrundlagen

Neben den Landes-Datenschutzgesetzen bietet die DSGVO die rechtliche Grundlage für E-Mail Marketing in Europa. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) spielt eine entscheidende Rolle im E-Mail-Marketing. Sie schützt die Privatsphäre von EU-Bürgern, indem sie strenge Regeln für die Verarbeitung personenbezogener Daten festlegt. Im E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass Unternehmen die ausdrückliche Zustimmung der Empfänger benötigen, um deren Daten zu verwenden. Die DSGVO erfordert transparente Datenschutzrichtlinien, klare Einwilligungserklärungen und einfache Abmeldeverfahren. Unternehmen müssen sicherstellen, dass Daten sicher gespeichert und verarbeitet werden, und sie haften für Verstöße. Die DSGVO hat das E-Mail-Marketing herausgefordert, indem sie die Qualität der Kommunikation verbessert und den Schutz der Privatsphäre stärkt, aber sie erfordert auch sorgfältige Compliance, um Strafen zu vermeiden.

Informationspflicht 

In Deutschland und Österreich gelten ähnliche Informationspflichten für E-Mail-Newsletter aufgrund der EU-weiten Datenschutzvorschriften, insbesondere der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Zu den Hauptanforderungen gehören:

1. Identifikation des Absenders: Der Absender des Newsletters muss klar identifiziert sein. Das umfasst den Namen des Unternehmens und die Kontaktinformationen.

2. Zweck der Datenverarbeitung: Es muss deutlich gemacht werden, warum die E-Mail-Adresse des Empfängers erfasst wird und wie sie verwendet wird.

3. Einwilligung: Die Zustimmung des Empfängers (Opt-in) ist erforderlich. Dies bedeutet, dass Empfänger aktiv zustimmen müssen, bevor sie in den Verteiler aufgenommen werden.

4. Widerrufsmöglichkeit: Jeder Newsletter muss eine einfache Möglichkeit zum Abmelden (Opt-out) bieten. Diese Option muss leicht zugänglich sein.

5. Datenschutzerklärung: Verweis auf die Datenschutzerklärung des Unternehmens, in der ausführliche Informationen zur Datenverarbeitung und -speicherung bereitgestellt werden.

6. Protokollierung: Unternehmen müssen Protokolle führen, um die Zustimmung der Empfänger nachzuweisen.

7. Klare Informationen über Rechte: Empfänger sollten darüber informiert werden, welche Rechte sie bezüglich ihrer Daten haben, wie das Recht auf Zugriff, Berichtigung und Löschung.

Diese Informationspflichten gelten sowohl in Deutschland als auch in Österreich und dienen dem Schutz der Privatsphäre und der Einhaltung der Datenschutzgesetze. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre E-Mail-Marketing-Praktiken diese Anforderungen erfüllen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Bitte beachte auch die landesspezifischen Gesetze bezüglich Datenschutz und Informationspflichten.